作為制造業(yè)“王冠上的明珠”，汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)作用明顯，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力，一直被各國(guó)所重視。隨著能源技術(shù)、智能化技術(shù)和汽車技術(shù)的創(chuàng)新突破及交叉融合，中國(guó)汽車正在成為引領(lǐng)全球汽車高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。
同時(shí)，隨著技術(shù)進(jìn)步，汽車產(chǎn)品日期豐富，汽車營(yíng)銷如何突破市場(chǎng)桎梏、穿越周期，為品牌影響力提升、銷量增長(zhǎng)提供支持，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題。
剛剛收官的音樂(lè)綜藝節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天3》與一汽-大眾攬巡的攜手合作，以“音樂(lè)+汽車”的模式為汽車行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展探出了新的路徑，提供了借鑒。
作為本年度最熱的綜藝節(jié)目之一，《樂(lè)隊(duì)的夏天3》常霸愛(ài)奇藝綜藝熱播榜第一名，在豆瓣評(píng)分達(dá)7.4分，其中多首熱門歌曲成為網(wǎng)友熱議話題，如《大夢(mèng)》歌曲播放量已超過(guò)3000萬(wàn)，麻園詩(shī)人根據(jù)王心凌同名歌曲改編的《彩虹的微笑》全網(wǎng)曝光量超過(guò)4300萬(wàn)。作為《樂(lè)隊(duì)的夏天3》的合作伙伴，一汽-大眾攬巡的市場(chǎng)熱度與聲量也隨之獲得空前提升。從微博熱搜榜上話題來(lái)看，不僅有嘉賓、樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)作品相關(guān)話題撐起熱度，連《樂(lè)夏3》的贊助商一汽-大眾攬巡也登上了高位熱搜。
這一波汽車+音樂(lè)的IP營(yíng)銷熱潮背后，為汽車行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，特別是IP跨界合作提供了哪些思路指引？
深入洞察找到契合的人群
找準(zhǔn)目標(biāo)人群畫像，是一款車成功的第一步，也是展開(kāi)IP合作的基礎(chǔ)。
作為硬核大五座中大型SUV，攬巡從研發(fā)之初就承擔(dān)著一汽-大眾品牌向上、品牌高端化的重要使命，為更多家庭用戶的品質(zhì)出行提供了更好的選項(xiàng)。所以，攬巡的用戶主要是以80后、90后為主的新中產(chǎn)群體。他們擁有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，身處專業(yè)性或管理性崗位，干練又進(jìn)??；他們追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活，享受與家人相聚的時(shí)光。他們購(gòu)車的選項(xiàng)很多，但最終被攬巡的“硬核”所吸引。80后愛(ài)攬巡的硬核空間，近5米車長(zhǎng)、超2米車款、近3米軸距讓一家人享受有品質(zhì)的出行。90后愛(ài)攬巡硬核智能，IQ. Light靈眸矩陣、IQ. Drive智駕管家全場(chǎng)景守護(hù)駕乘安全，減輕用戶駕駛負(fù)擔(dān)，通過(guò)智能化解放更多時(shí)間，鏈接更多空間。
對(duì)攬巡用戶畫像的精準(zhǔn)掃描，為一汽-大眾攬巡展開(kāi)IP合作指明方向。新中產(chǎn)、高端、年輕化成為了尋找IP合作的關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查，《樂(lè)隊(duì)的夏天3》的觀眾人群和一汽-大眾攬巡的目標(biāo)用戶高度契合。專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)顯示，《樂(lè)隊(duì)的夏天3》的觀眾人群以25-35歲的85后、90后居多，人群占比61%，是樂(lè)夏3觀眾中的主流。他們愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)生活，值得被看見(jiàn)、被理解、被銘記……
一汽-大眾攬巡與《樂(lè)隊(duì)的夏天3》的攜手，不僅目標(biāo)群體高度契合，雙方所傳遞的價(jià)值觀也高度契合，更易產(chǎn)生情感共鳴。
內(nèi)容分析探索共鳴的價(jià)值
從中文名字來(lái)看，“攬”是一種歷經(jīng)風(fēng)云變幻的氣度，是一種博覽眾山的高度，將閱歷沉淀為睿智與從容的開(kāi)闊胸襟；“巡”是一種不設(shè)樊籬、不被拘束的自在，一種敞開(kāi)心境、放天地入胸懷的豪情，是年輕中產(chǎn)人群用戶經(jīng)風(fēng)云而得睿智，不忘凌云壯志的雄心。從英文名字來(lái)看，攬巡的英文Tavendor衍生自希臘語(yǔ)的“公牛”(tavros)和西班牙語(yǔ)的“火”(esplendor)，這一命名不僅暗藏著對(duì)力量的渴望，同時(shí)也代表著一種無(wú)所畏懼的拼搏精神。
《樂(lè)隊(duì)的夏天3》同樣傳遞的是年輕的新中產(chǎn)階層不羈放縱的人生態(tài)度，對(duì)純粹音樂(lè)不懈奮斗的激情。堅(jiān)持為用戶帶來(lái)自由、真誠(chéng)、不放棄的初心和價(jià)值體驗(yàn)是一汽-大眾攬巡與《樂(lè)隊(duì)的夏天3》攜手合作的情感基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和內(nèi)容的完美融合。
《樂(lè)隊(duì)的夏天3》里，從地域到風(fēng)格更加多元，出道未久的新生樂(lè)隊(duì)與已取得不俗成績(jī)的音樂(lè)人們相得益彰；搖滾、朋克、電子音樂(lè)、爵士、世界音樂(lè)、曲藝搖滾為觀眾提供持續(xù)驚喜；不同音樂(lè)人都在舞臺(tái)上堅(jiān)持表達(dá)自我，不論年紀(jì)、閱歷、性格，他們對(duì)待音樂(lè)與人生有著獨(dú)特的看法和共有的激情，這份由個(gè)人生發(fā)的多元表達(dá)被代入到音樂(lè)呈現(xiàn)中，使《樂(lè)隊(duì)的夏天3》更自由、更年輕、更真誠(chéng)。
一汽-大眾攬巡硬朗、且不拘于傳統(tǒng)的外觀設(shè)計(jì)，也可以讓新中產(chǎn)彰顯自己不羈的態(tài)度。以力量之美的“牛“為靈感，前臉采用橫向線條設(shè)計(jì)，將進(jìn)氣格柵完美融入到整體形態(tài)中；后面則是垂巖式尾部造型，有貫穿式尾燈的獨(dú)特設(shè)計(jì)。加上車頂還有Panoroma大尺寸全景天窗，整車外觀線條流暢優(yōu)雅，同時(shí)充滿力量感，彰顯出新中產(chǎn)與眾不同的格調(diào)。
IP合作持續(xù)品牌價(jià)值深耕
與《樂(lè)隊(duì)的夏天3》IP合作只是一汽-大眾營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)縮影。
芒果TV《乘風(fēng)2023》，以不斷進(jìn)階的敘事，激勵(lì)人們大膽追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。攬巡聯(lián)手《乘風(fēng)2023》熱門綜藝IP，讓不拘泥年輕標(biāo)簽、勇于突破自我的獨(dú)立女性形象，與攬巡強(qiáng)調(diào)“經(jīng)歷即魅力”的產(chǎn)品主張深度共振，激發(fā)用戶的情感共鳴。
除了音樂(lè)，場(chǎng)景化營(yíng)銷是一汽-大眾營(yíng)銷創(chuàng)新的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。在《帳篷營(yíng)業(yè)中》中，中大型6座/7座SUV攬境通過(guò)場(chǎng)景化傳遞攬境作為露營(yíng)理想伴侶的全能實(shí)力，并以綜藝名人駕駛的方式展示了攬境的夏日“越野”伙伴形象，讓更多家庭用戶對(duì)攬境實(shí)力有更深入的認(rèn)知。
未來(lái)，一汽-大眾將持續(xù)深化IP合作，打造更出色的品牌體驗(yàn)IP。據(jù)了解，攬境還將攜手中央廣播電視總臺(tái)的大型文化節(jié)目《風(fēng)物》，共同探尋最具代表性的風(fēng)物故事，感受不同環(huán)境下的攬境風(fēng)采。
在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的助力下，一汽-大眾不僅實(shí)現(xiàn)了銷量穩(wěn)步提升，同時(shí)也帶動(dòng)了品牌勢(shì)能向上及口碑攀升。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，一汽大眾零售銷量再度突破17萬(wàn)輛，達(dá)到17.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.2%，環(huán)比增長(zhǎng)9.1%。今年前三季度，累計(jì)銷售131.3萬(wàn)輛，穩(wěn)居合資品牌第一。特別是在高端SUV市場(chǎng)，“雙攬”地位不斷攀升，1-9月“雙攬”累計(jì)銷售4.4萬(wàn)輛，同比增速124%，全面超越途昂家族，成為細(xì)分市場(chǎng)主流車型。
不論是汽車+音樂(lè)，還是場(chǎng)景化，在不同的跨界聯(lián)名中，一汽-大眾一直在持續(xù)營(yíng)銷創(chuàng)新，將駕駛與藝術(shù)、情感、生活緊密鏈接，推動(dòng)出行方式持續(xù)進(jìn)階的同時(shí)，帶動(dòng)一汽-大眾的品牌年輕化戰(zhàn)略、品牌向上戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)汽車品牌營(yíng)銷的高質(zhì)量發(fā)展。面向未來(lái)，一汽-大眾將深入洞察用戶的多元化需求，在汽車營(yíng)銷創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展的道路上不斷前行，塑造價(jià)值營(yíng)銷標(biāo)桿。
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