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　　玩梗營銷勿碰法律邊界

　　黃 驥 何俊強(qiáng)

　　春節(jié)假期前夕，某地市場監(jiān)管部門在檢查中發(fā)現(xiàn)，有咖啡店的商品包裝上貼有“蓮花清溫咖啡”標(biāo)簽，執(zhí)法人員責(zé)令該店停止使用該標(biāo)簽并對其立案調(diào)查。這是繼此前某微商因銷售“連花清溫茶”被市場監(jiān)管部門查處之后，又一起因玩梗營銷引發(fā)的案件。

　　近來，針對涉疫藥品的玩梗營銷不時(shí)出現(xiàn)?！吧徎ㄇ鍦乜Х取薄斑B花清瘟精釀”“布洛芬涼茶”等玩梗商品，曾多次引發(fā)關(guān)注?？傮w上看，監(jiān)管部門的執(zhí)法行動(dòng)及時(shí)制止了不當(dāng)行為，妥善維護(hù)了市場秩序，也對涉疫玩梗營銷敲響了警鐘。

　　或許有人覺得，“玩?！敝粓D一樂，無傷大雅，“段子”不會(huì)成為“案子”。其實(shí)不然。上述玩梗營銷，涉及疫情防控救治的常用、緊俏藥品，主要情形是將藥品名稱用在食品、保健品的包裝上。許多消費(fèi)者是在應(yīng)急情況下搜尋、選購這些藥品的。當(dāng)消費(fèi)者看到與藥品名稱相同或近似的標(biāo)記時(shí)，通常沒有足夠的耐心與時(shí)間去仔細(xì)考察、辨別具體情況，很容易認(rèn)為這些“玩梗商品”包含特定藥物成分，具有類似療效功能。但實(shí)際上，大多數(shù)“玩梗商品”與上述藥品沒有任何關(guān)聯(lián)。

　　許多玩梗營銷在擅自使用知名藥品名稱的同時(shí)，還使用了與該藥品高度近似的包裝設(shè)計(jì)，甚至標(biāo)上“同款配方”“防治新冠”之類的宣傳用語，這進(jìn)一步增加了迷惑性和欺騙性。這種行為與其說是幽默，不如說是打擦邊球，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的決策，損失金錢且延誤治療。

　　此外，某些被玩梗的藥品名稱是醫(yī)藥企業(yè)的注冊商標(biāo)和知名品牌，玩梗營銷容易侵犯醫(yī)藥企業(yè)的商標(biāo)權(quán)益，損害其商業(yè)信譽(yù)和品牌形象。也有個(gè)別玩梗營銷真的在食品中違規(guī)添加藥品，這種行為違反醫(yī)藥產(chǎn)品監(jiān)管方面的法律規(guī)范，嚴(yán)重情況下，甚至可能構(gòu)成犯罪。

　　疫情防控救治關(guān)系到人民健康與社會(huì)安定。不論是“掛羊頭賣狗肉”，還是真把藥品當(dāng)食材，對涉疫藥品玩梗營銷，都可能成為醫(yī)藥資源順暢流通、合理配置、規(guī)范使用的掣肘因素，干擾防疫大局。玩梗營銷還可能違反多方面法律規(guī)范，在消費(fèi)者權(quán)益、競爭秩序、營商環(huán)境、公共健康等多個(gè)層面造成危害后果和不良影響。創(chuàng)意不能任意，蹭熱度也得適度。嚴(yán)格規(guī)制涉疫玩梗營銷，確保其遵循法度，既是維護(hù)市場秩序的應(yīng)有之義，也是強(qiáng)化食品藥品安全監(jiān)管和守護(hù)人民生命健康的必行之舉。

　　要更加全面、長效地規(guī)制和防范相關(guān)違法行為，除了罰款、責(zé)令停止生產(chǎn)銷售等常規(guī)執(zhí)法手段外，還可以考慮運(yùn)用公益訴訟、懲罰性賠償、信用懲戒、行業(yè)公約等多種法治舉措，實(shí)現(xiàn)綜合懲戒、聯(lián)動(dòng)治理。

　　不少玩梗商品是通過網(wǎng)絡(luò)推廣、銷售的，有必要進(jìn)一步優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者的管理權(quán)責(zé)，引導(dǎo)其加強(qiáng)涉疫營銷信息的監(jiān)測審查，以及時(shí)、能動(dòng)、高效的方式屏蔽移除違法產(chǎn)品及其宣傳內(nèi)容。

　　嚴(yán)懲違法的同時(shí)，也有必要為經(jīng)營者提供更清晰的合規(guī)指引。通過發(fā)布典型案例、預(yù)警信息、出臺(tái)指導(dǎo)意見等，幫助經(jīng)營者明確良性創(chuàng)意與不當(dāng)營銷的分界線，不失為降低經(jīng)營者合規(guī)成本，兼顧社會(huì)秩序與商業(yè)創(chuàng)新的可行之策。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)）