學校門口五毛一包的辣條，曾是不少學生的心頭愛，也是家長們的眼中釘。畢竟在很長一段時間，辣條都是“垃圾食品”的代名詞。
成立于2001年的衛(wèi)龍(09985.HK)，很好地把握住了這一痛點背后的機會——通過塑造干凈衛(wèi)生、高端的品牌形象，逐步搶占國內(nèi)辣條市場。
隨著辣條生意越做越大，衛(wèi)龍也受到了資本的追捧。紅星資本局注意到，2021年5月，剛完成了Pre-IPO輪融資的衛(wèi)龍估值一度高達約600億元，在一級市場可謂風光無限。
但“高峰”后的“下坡”也很快到來。2022年12月15日，衛(wèi)龍登陸港交所，上市當天股價便破發(fā)，企業(yè)估值也大幅度縮水。截至1月31日收盤，衛(wèi)龍報收11.62港元/股，最新市值273.20億港元(約合人民幣235.53億元)。
估值破滅背后，圍繞“辣條第一股”的爭議也隨之而來，比如主營業(yè)務增速放緩、單一產(chǎn)品抗風險能力弱、行業(yè)門檻低等等。
資本重估
衛(wèi)龍上市之路坎坷
衛(wèi)龍先后三次遞交上市申請，但上市首日即遭破發(fā)。期間，衛(wèi)龍還向機構投資人進行了巨額股份補償。
回看衛(wèi)龍的上市之路，可謂十分坎坷。
2021年5月初，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，并首次引入外部資本；CPE、高瓴、騰訊、Yunfeng Capital、紅杉資本等均在其中。
2021年5月12日，衛(wèi)龍首次向港交所遞交招股書。不過，衛(wèi)龍等了6個月直到招股書即將失效，也沒有等到港交所聆訊。
就在上市材料失效的前一天，衛(wèi)龍二次遞交申請，并于2021年11月14日通過上市聆訊。但由于市場環(huán)境不佳，衛(wèi)龍又選擇延后上市。
2022年4月，高瓴、紅杉、騰訊、CPE源峰等機構投資人，要求衛(wèi)龍進行巨額的股份補償。衛(wèi)龍以0.00001美元每股的價格向投資者出售了1.576億股普通股，近乎無償?shù)貙⒐煞蒉D給了前期投資者。此舉還大幅拉低了公司利潤，導致衛(wèi)龍2022年上半年虧損2個多億。
此次補償后，衛(wèi)龍的估值降為50.84億美元，粗略計算為350億人民幣，相比于此前約600億元的估值已經(jīng)接近腰斬。而這還僅是衛(wèi)龍資本“夢碎”的開始。
2022年6月27日，衛(wèi)龍第三次向港交所遞表，并于次日再次通過港交所聆訊。
2022年12月5日，衛(wèi)龍公告稱發(fā)售價為每股10.4港元至11.4港元之間。隨后在2022年12月14日，衛(wèi)龍公布發(fā)售價厘定為每股10.56港元。也就是說，衛(wèi)龍幾乎是以下限價發(fā)行，這意味著機構并未對衛(wèi)龍給出太高的溢價。
2022年12月15日，衛(wèi)龍正式登陸港交所，但首日即遭破發(fā)，開盤跌超3%，收跌5.11%，首日市值為236億港元。
而后股價再連跌兩日，12月19日收盤，衛(wèi)龍跌至每股8.85港元，總市值為208.08億港元(約合人民幣186億元)。
衛(wèi)龍估值破滅背后，一方面是前期資本確實“過熱”，經(jīng)過曲折的上市之路以及新消費市場熱度降溫后，市場開始趨于理性；另一方面，從衛(wèi)龍第三次遞交招股書所更新的財務數(shù)據(jù)來看，其業(yè)績也不足以讓市場滿意。
最新招股書顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的營收同比增速分別為23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，衛(wèi)龍營收直接同比下滑了1.8%；與此同時，凈利潤增速從2020年的24.41%也縮水到2021年0.97%。這都顯現(xiàn)出衛(wèi)龍的賺錢能力有所減弱。
高端悖論
“連衛(wèi)龍也吃不起了”
辣條是一個門檻很低的行業(yè)，這讓衛(wèi)龍的高端化、提價空間受到一定限制。
一直以來，衛(wèi)龍都在積極營造自己的“高端”形象。
某種程度上，這確實是衛(wèi)龍在市場上脫穎而出的重要推動力，但“用力過猛”也可能反噬企業(yè)在用戶心中的塑造品牌形象。
公開資料顯示，衛(wèi)龍分別于2022年4月與2022年5月對企業(yè)產(chǎn)品進行提價，其中2022年4月定量產(chǎn)品終端售價提價1元，2022年5月散裝產(chǎn)品終端售價提高30%，提價后渠道利潤率總體上升。截至2022年7月，流通和KA渠道(重點客戶渠道)已完成價格傳導。
據(jù)光大證券研究院數(shù)據(jù)，以一包106g精裝版大辣條為例，提價前售價為4元/包，提價后價格為5元/包；各渠道環(huán)節(jié)中，出廠價與終端零售價均明顯上漲。
與此同時，關于衛(wèi)龍漲價等話題也登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。不少網(wǎng)友表示：“連衛(wèi)龍也吃不起了。”
消費者層面的“不滿”情緒，在衛(wèi)龍2022年上半年的財報中也有所體現(xiàn)。
首先從銷量來看，招股書顯示，2022年上半年，辣條所在的調(diào)味面制品業(yè)務的銷量，比上年同期少賣13081.2噸，銷量下滑幅度達到13.82%。
這也是過去五年中，衛(wèi)龍以大面筋、小面筋為代表的調(diào)味面制品業(yè)務首次出現(xiàn)銷量下滑；與此同時，蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品銷量也分別下降了3.94%、19.71%。
其次從收入來看，招股書顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍營收同比下降1.8%；其中，調(diào)味面制品實現(xiàn)營收13.4億元，同比下降4.3%。
這在一定程度上反映出，消費者在辣條的選擇上，并不是非衛(wèi)龍不可。
據(jù)斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2021年零售額計，衛(wèi)龍作為中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，其市場份額也就占了6.2%。也就是說即便是行業(yè)第一的衛(wèi)龍，市場話語權也并非那么高。
同時，辣條是一個門檻很低的行業(yè)，低門檻讓行業(yè)愈加內(nèi)卷，這讓辣條行業(yè)的高端化、提價空間受到一定限制。
相比之下，在“高端”之路上，如三只松鼠、良品鋪子等零食企業(yè)，“高端”依靠的是原本的品牌形象和豐富的產(chǎn)品矩陣。這些企業(yè)切入高端辣條市場的優(yōu)勢也優(yōu)于衛(wèi)龍。
而衛(wèi)龍綁定在辣條單一產(chǎn)品以及直接提價的方式，這種“高端”最終可能會讓消費者越走越遠。
渠道之困
經(jīng)銷商或成雙刃劍
衛(wèi)龍稱：“我們依賴第三方經(jīng)銷商將我們的產(chǎn)品投入市場，而我們未必能夠控制我們的經(jīng)銷商及彼等的次級經(jīng)銷商及零售商。”
營收增速下滑，衛(wèi)龍迫切需要找到新的業(yè)績增長點，這也是重拾市場信心的關鍵。
目前來看，拓展收入的路徑有兩個，一是產(chǎn)品多元化，二是渠道線上化。這是衛(wèi)龍的新機會，同樣面臨的挑戰(zhàn)也不小。
首先是產(chǎn)品多元化。其實從2014年起，衛(wèi)龍就開始了休閑化轉型之路，先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來熟”辣條火鍋等產(chǎn)品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等等。
經(jīng)過長期的發(fā)展，以魔芋爽為代表的蔬菜制品占營收的比重已經(jīng)顯著提升。
招股書顯示，2022年上半年蔬菜制品營收占總收入已經(jīng)達到36.2%。但與此同時，不管是魔芋爽還是其他產(chǎn)品，這些休閑零食早已是一片競爭紅海市場。
從衛(wèi)龍的研發(fā)投入來看，招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元，占總收入比例僅為0.3%左右。這樣的投入，或許很難證明衛(wèi)龍在研發(fā)上的“誠意”。
其次是渠道線上化。衛(wèi)龍在線下渠道建設上表現(xiàn)十分亮眼，招股書顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡覆蓋了中國73.5萬個零售終端。
與線下的強勢相比，衛(wèi)龍的線上渠道布局顯得有些滯后。招股書顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍營收中分別有92.6%、90.7%和88.5%來自線下經(jīng)銷商，線上渠道占比僅有10%左右，低于良品鋪子的53.1%和辣條同行麻辣王子的20%。
衛(wèi)龍招股書透露，企業(yè)消費者有95%是35歲及以下人群，55%的消費者年齡在25歲及以下，而這部分群體正是熱愛網(wǎng)購的消費主力群體。這樣看來，衛(wèi)龍若是重點發(fā)力線上，依然還有較大的發(fā)展空間。但現(xiàn)實是由于長期依賴線下渠道，也會給線上轉型帶來較多阻礙，比如推動線上的營銷折扣，就會影響經(jīng)銷商的利益。
衛(wèi)龍在招股書中也坦言：“我們依賴第三方經(jīng)銷商將我們的產(chǎn)品投入市場，而我們未必能夠控制我們的經(jīng)銷商及彼等的次級經(jīng)銷商及零售商?！薄敖?jīng)銷商選擇或者增加銷售競爭對手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會造成衛(wèi)龍收入波動和減少?！?/p>
曾經(jīng)靠著線下經(jīng)銷商打開市場局面，如今卻成為了衛(wèi)龍發(fā)展的雙刃劍。如何拓展渠道，頗為考驗衛(wèi)龍管理層。
小結
當下，衛(wèi)龍確實面臨著主營業(yè)務增速放緩、單一產(chǎn)品抗風險能力弱、行業(yè)門檻低等諸多問題。
如何打開新局面？如今成功上市的衛(wèi)龍，需要盡快給出一份新“答卷”。
成都商報－紅星新聞記者 劉謐
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