證券時(shí)報(bào)記者 韓忠楠
從跨過(guò)重洋遠(yuǎn)銷拉美、非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，到直抵汽車發(fā)源地歐洲的腹地——德國(guó)，中國(guó)汽車出口正在迎來(lái)“質(zhì)”的飛躍。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，1~9月，國(guó)內(nèi)汽車出口量達(dá)211.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.5%。其中，新能源汽車出口38.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍。據(jù)悉，今年前8月，我國(guó)汽車出口量已經(jīng)超越德國(guó)，躍居全球第二。
出口量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)汽車品牌也在探尋著新能源汽車出口的新模式。近日，蔚來(lái)宣布攜三款車型進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)，這是蔚來(lái)繼去年進(jìn)入挪威市場(chǎng)后，在歐洲市場(chǎng)展開的又一個(gè)“大動(dòng)作”。
此次進(jìn)軍歐洲四國(guó)市場(chǎng)，蔚來(lái)并未采取直接銷售汽車的模式，而是通過(guò)類似租賃的“訂閱模式”服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。無(wú)獨(dú)有偶，2021年，領(lǐng)克進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)也采取了訂閱模式。
汽車訂閱與租賃模式有哪些本質(zhì)區(qū)別？該模式是否會(huì)借勢(shì)汽車出口風(fēng)行？這一系列的問(wèn)題，伴隨著新能源汽車出口升溫，變得越來(lái)越受行業(yè)關(guān)注。
汽車訂閱風(fēng)起
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起及軟件服務(wù)的普及，讓訂閱模式這種商業(yè)模式風(fēng)起。從原本的訂閱雜志到訂閱視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)，訂閱模式已逐漸滲透到人們生活的各個(gè)角落。
從企業(yè)的角度來(lái)看，訂閱模式讓消費(fèi)者的單筆消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期為獲取商品和服務(wù)而進(jìn)行支付，這不僅豐富了既有的銷售模式，也利于深度綁定用戶，提供長(zhǎng)期服務(wù)。
具體到汽車行業(yè)，不少車企也在嘗試將訂閱業(yè)務(wù)模式融入到自身的商業(yè)模式中。例如，寶馬、奔馳等車企就曾圍繞車輛座椅加熱、遠(yuǎn)程啟動(dòng)空調(diào)等功能展開了訂閱制模式探索。特斯拉產(chǎn)品的車載娛樂(lè)服務(wù)包、Autopilot完全自動(dòng)駕駛等功能，也需要通過(guò)訂閱來(lái)解鎖。
值得一提的是，近年來(lái)，車企對(duì)訂閱模式的探索已從“功能解鎖”升級(jí)至整車層面。特別是在智能電動(dòng)汽車滲透率逐步提升的背景下，寶馬、奔馳等豪華品牌均在推行整車的汽車訂閱服務(wù)。
據(jù)悉，汽車訂閱服務(wù)是一種介于短租和長(zhǎng)租之間的服務(wù)，消費(fèi)者在支付訂閱費(fèi)的同時(shí)，可以同步享受汽車的保險(xiǎn)、日常保養(yǎng)與維修和路邊援助等服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)訂閱的模式，消費(fèi)者可在短期內(nèi)體驗(yàn)到不同配置、不同款式的車型。如通過(guò)第三方公司進(jìn)行訂閱，消費(fèi)者甚至還可以體驗(yàn)到不同品牌的服務(wù)，深度感受不同品牌之間的服務(wù)差別。
日前，蔚來(lái)宣布進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典市場(chǎng)時(shí)，就強(qiáng)調(diào)了將采取訂閱模式服務(wù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)在歐洲四國(guó)提供短期和長(zhǎng)期兩種訂閱服務(wù)，其中短期訂閱消費(fèi)者可以提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱，且可任意更換車輛。隨著車齡增加，月費(fèi)將相應(yīng)降低；而長(zhǎng)期訂閱，消費(fèi)者則只能選擇一款車型，訂閱價(jià)格固定且訂閱周期為12月~60月不等。
蔚來(lái)內(nèi)部人士透露，汽車訂閱模式可以讓消費(fèi)者自由選擇不同的產(chǎn)品配置，且同步享有全險(xiǎn)、保養(yǎng)和BaaS(區(qū)塊鏈即服務(wù))等。
此前，領(lǐng)克汽車在出海歐洲時(shí)也采取了訂閱模式。截至2022年9月，領(lǐng)克在歐洲的“訂閱制”會(huì)員已超過(guò)15萬(wàn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，現(xiàn)代汽車、捷豹路虎、豐田汽車、鈴木汽車、保時(shí)捷、沃爾沃等汽車公司均開始嘗試汽車訂閱模式。
租賃及訂閱成新方向
隨著中國(guó)汽車產(chǎn)品及品牌力的同步上行，中國(guó)的新能源汽車出海已成大勢(shì)所趨。與20年前的汽車出口不同的是，這一波來(lái)勢(shì)洶涌的汽車“出海潮”是中高端車型在唱主角，且出口的聚集地也由欠發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)向了歐洲市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，已有上汽、比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、愛馳、領(lǐng)克、嵐圖、歐拉、WEY等十余個(gè)中國(guó)汽車品牌明確了出海歐洲的規(guī)劃。其中，上汽和比亞迪在歐洲市場(chǎng)的深耕由來(lái)已久且規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。
日前，比亞迪面向歐洲市場(chǎng)預(yù)售三款車型，并與德國(guó)最大的汽車租賃公司SIXT簽署協(xié)議，未來(lái)6年該公司將向比亞迪采購(gòu)至少10萬(wàn)輛新能源車。
10萬(wàn)輛的大單背后，不僅體現(xiàn)了中國(guó)汽車品牌愈發(fā)被歐洲消費(fèi)者接納的現(xiàn)實(shí)情況，也透露了歐洲本地對(duì)于新能源汽車的迫切需求。
有接近歐洲汽車市場(chǎng)的人士向證券時(shí)報(bào)記者透露，類似SIXT的汽車租賃公司迫切需要更換新車型，特別是新能源汽車，而歐洲本地的供應(yīng)相對(duì)緊張，這對(duì)中國(guó)車企而言，將是難得的機(jī)遇。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，通過(guò)租賃等模式向歐洲出口新能源汽車，可以在一定程度上提升中國(guó)汽車品牌的知名度和關(guān)注度。
事實(shí)上，從全散裝件(CKD)出口到整車出口，中國(guó)車企圍繞著汽車出海已開啟了越來(lái)越多的模式創(chuàng)新。
除租賃模式外，“汽車訂閱模式”逐漸成為中國(guó)車企出海歐洲的一個(gè)重要選項(xiàng)。而這種類似租賃又不完全是租賃的商業(yè)模式，其實(shí)也引發(fā)了一定的爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士判斷，新造車企業(yè)推廣汽車訂閱，核心還是為了沖銷量、沖規(guī)模。
對(duì)此，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌也做出了明確的回應(yīng)。在他看來(lái)，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)主推訂閱模式有幾方面的考量。首先是稅費(fèi)，歐洲各國(guó)的稅費(fèi)制度不同，高端車型要負(fù)擔(dān)較高的稅費(fèi)，因此汽車訂閱模式在高端車型市場(chǎng)中已較為普及。
據(jù)悉，目前在歐洲D(zhuǎn)、E、F級(jí)高端車市場(chǎng)中，訂閱、租賃等模式幾乎占到汽車銷售60%的市場(chǎng)份額。波士頓咨詢2021年發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，到2030年，歐洲和美國(guó)的汽車訂閱市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到500萬(wàn)到600萬(wàn)輛，占新車銷售的15%，價(jià)值300億至400億美元，其中歐洲有可能成為最大的汽車訂閱市場(chǎng)。
“挪威為了推廣新能源汽車，其稅費(fèi)制度非常友好，增值稅、購(gòu)置稅均有減征，且是0關(guān)稅，因此蔚來(lái)在挪威市場(chǎng)還是以直接的汽車銷售為主。”李斌解釋，推行汽車訂閱模式首先是根據(jù)歐洲不同國(guó)家的稅制做出的考量。
其次是從消費(fèi)習(xí)慣上，年輕的歐洲消費(fèi)者對(duì)于車輛的所屬權(quán)并沒(méi)有特別看重，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較強(qiáng)。面對(duì)全新的汽車品牌及電動(dòng)車產(chǎn)品，訂閱模式很自然地成為了他們“嘗鮮”新品牌、新車型的重要途徑。
以蔚來(lái)推出的汽車訂閱模式為例，短租的用戶是可以切換車型及配置的，選擇更具靈活性。李斌告訴證券時(shí)報(bào)記者，訂閱模式不僅利于中國(guó)汽車品牌在歐洲的普及，還可以更好地體現(xiàn)中國(guó)汽車品牌在服務(wù)上的創(chuàng)新，這當(dāng)中有非常大的空間可以探索。
領(lǐng)克的內(nèi)部人士向證券時(shí)報(bào)記者透露，汽車訂閱模式的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在車輛選擇的靈活性層面，消費(fèi)者還可以將車輛二次轉(zhuǎn)租獲得額外收入。
“我們有一位荷蘭用戶，成為領(lǐng)克月費(fèi)訂閱會(huì)員以后，在自己平時(shí)不用車的時(shí)候把車轉(zhuǎn)租出去，一個(gè)月收入約900歐元。扣除訂閱的550歐元月費(fèi)，凈賺超300歐元。”上述人士透露道，目前已有超過(guò)20%的歐洲用戶在領(lǐng)克平臺(tái)使用了share(車分享)功能。通過(guò)這種靈活的模式，車輛的使用率進(jìn)一步提升，也更能高效地滿足用戶的出行需求。
最后，從產(chǎn)品特性上來(lái)看，更新速度極快的智能電動(dòng)汽車也更加適配汽車訂閱模式。業(yè)內(nèi)人士分析稱，智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品更新速度快，常常令消費(fèi)者難以抉擇，而電動(dòng)車的電池衰減，則讓消費(fèi)者對(duì)其保值率的穩(wěn)定性存在擔(dān)憂，這二者疊加在一起，讓汽車訂閱成為了消費(fèi)者體驗(yàn)智能電動(dòng)車的低風(fēng)險(xiǎn)方式，也更利于中國(guó)汽車品牌在歐洲的普及及滲透。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林告訴證券時(shí)報(bào)記者，訂閱模式在歐洲市場(chǎng)是比較適合的，這種模式既可降低門檻，讓更多消費(fèi)者買得起車，也可以為未來(lái)的自動(dòng)駕駛普及提供試用環(huán)境。
不過(guò)，從普及的角度，盤和林認(rèn)為這種模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是較難推廣的，主要原因還是消費(fèi)者偏好存在差異。“當(dāng)然，未來(lái)不排除越來(lái)越多車企嘗試這種模式的可能性，但距離訂閱模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完成市場(chǎng)培育，當(dāng)前還有一些距離。”盤和林表示。
汽車訂閱模式存挑戰(zhàn)
汽車訂閱彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的汽車融資租賃和租車之間的空白。相對(duì)于其他新出行服務(wù)，汽車訂閱增加了私密性、安全性和車輛選擇性，其優(yōu)勢(shì)已得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而中國(guó)車企在歐洲推行訂閱模式這種更加本土化的嘗試，也更加貼近歐洲汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況。
但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，訂閱模式的推廣也并非一帆風(fēng)順。2020年7月、2021年1月，奔馳和寶馬相繼在美國(guó)部分城市取消了汽車訂閱服務(wù)，核心原因是市場(chǎng)需求過(guò)低。
而當(dāng)訂閱模式疊加對(duì)運(yùn)營(yíng)能力考驗(yàn)極高的新能源汽車，則意味著這會(huì)給車企們特別是新造車企業(yè)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。
盤和林告訴證券時(shí)報(bào)記者，在訂閱過(guò)程中，車輛所有權(quán)并沒(méi)有轉(zhuǎn)移，這將給汽車廠商帶來(lái)很大的管理成本，同時(shí)車企也要面臨產(chǎn)品庫(kù)存折舊的問(wèn)題。如使用車對(duì)車輛不滿意還會(huì)隨時(shí)退訂，相對(duì)而言，直接銷售的買斷模式則不用負(fù)責(zé)成交后的管理責(zé)任。
對(duì)于業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂，李斌也表示贊同。他認(rèn)為，訂閱模式是比汽車銷售更難的事情，對(duì)運(yùn)營(yíng)體系、團(tuán)隊(duì)的能力都有更高的要求。
“我們希望團(tuán)隊(duì)可以挑戰(zhàn)更難的業(yè)務(wù)，推行訂閱模式也是蔚來(lái)長(zhǎng)期思考后做出的決策，從底層的角度來(lái)看，智能電動(dòng)汽車終究會(huì)從一種固定的高價(jià)值產(chǎn)品演變成一種服務(wù)，蔚來(lái)要做的事情就是在這個(gè)過(guò)程中為用戶提供更簡(jiǎn)化的服務(wù)，包括租電池、可充可換可升級(jí)BaaS的服務(wù)，乃至汽車訂閱服務(wù)均是蔚來(lái)汽車服務(wù)板塊中的一部分。”李斌認(rèn)為，盡管汽車訂閱模式的挑戰(zhàn)重重，但現(xiàn)在已經(jīng)到了公司嘗試這種商業(yè)模式的最佳時(shí)機(jī)。
此外，訂閱模式的銷售收入確認(rèn)模式及對(duì)現(xiàn)金流的挑戰(zhàn)，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。按照會(huì)計(jì)處理方式，在銷售成立后，訂閱模式并不能立即確認(rèn)為銷售收入，這意味著訂閱模式的變現(xiàn)周期會(huì)更長(zhǎng)。同時(shí)，與訂閱模式匹配的前期投入、運(yùn)用服務(wù)投入等，也對(duì)公司的毛利水平提出更高挑戰(zhàn)。
李斌告訴證券時(shí)報(bào)記者，訂閱模式的定價(jià)要比單純賣車復(fù)雜很多，從企業(yè)的角度，蔚來(lái)不會(huì)做“賠本賺吆喝”的業(yè)務(wù)，因此公司在對(duì)訂閱模式產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，考慮了合理的毛利率。
“綜合前期投入和運(yùn)營(yíng)成本，蔚來(lái)判斷訂閱模式有機(jī)會(huì)比賣車獲得更高的毛利率，歐洲多家本土的汽車訂閱公司也在向蔚來(lái)表達(dá)合作意愿。”李斌透露，蔚來(lái)不會(huì)用自有的資金投入到汽車訂閱的規(guī)模擴(kuò)張上，而是會(huì)借助第三方的資金投入到這部分業(yè)務(wù)中。
據(jù)吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克國(guó)際(瑞典)公司CEO魏思瀾透露，目前領(lǐng)克在歐洲市場(chǎng)的訂閱模式推廣較為順暢，訂閱模式的收入已占到領(lǐng)克歐洲市場(chǎng)零售額的90%~95%。
崔東樹認(rèn)為，從總體上來(lái)看，汽車訂閱模式的核心優(yōu)勢(shì)還是在于幫助中國(guó)車企提高在當(dāng)?shù)氐钠放浦?，這對(duì)于中國(guó)車企打開歐洲市場(chǎng)是至關(guān)重要的。
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