中新經(jīng)緯10月22日電 (李惠聰 宋亞芬)10月18日，北京冬奧會火種在奧林匹克運動的發(fā)祥地——希臘伯羅奔尼撒半島的奧林匹亞采集成功。在有著兩千多年歷史的赫拉神廟遺址前，奧運火種再次為北京點燃！
第24屆冬季奧林匹克運動會，即北京冬季奧運會，2022年2月4日即將開幕。屆時，北京市將主辦冰上項目賽事，河北省張家口市將主辦雪上項目賽事。北京也將成為奧運會歷史上第一座既舉辦過夏季奧運會，又舉辦過冬季奧運會的城市。
在全球疫情管控大背景之下，北京冬奧會將給北京、張家口兩地帶來什么影響？北京冬奧會如何實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)價值的平衡？中國企業(yè)該如何利用好這一次難得的展示機(jī)會？對此，中新經(jīng)緯專訪了前瞻產(chǎn)業(yè)研究院高級分析師孫麟飛。
冬奧會為舉辦城市來的好處“實實在在”
奧運會作為全球頂級賽事，社會關(guān)注度和吸引力極高。根據(jù)國際奧委會公布的數(shù)據(jù)，歷屆夏季奧運會收看人數(shù)均超過全球總?cè)丝谝话胍陨?。全球知名媒介和資訊機(jī)構(gòu)尼爾森在全球37個國家和地區(qū)所收集的數(shù)據(jù)表明，從2008年8月8日至8月24日，收看北京奧運會的觀眾達(dá)到了47億人，約占全球人口的70%。
在采訪中，孫麟飛表示，2008年北京奧運會的舉辦，不僅提升了中國的國際聲望、強(qiáng)化了民族認(rèn)同感，同時對北京城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)增長都起到很大促進(jìn)作用。因此，2022年北京冬奧會，對北京、張家口這兩座城市品牌價值的提升也是顯而易見。
冬奧會的舉辦必將有大批世界級的贊助商、媒體云集，兩座舉辦城市的全新形象將在世界范圍內(nèi)高強(qiáng)度、高頻次曝光。孫麟飛認(rèn)為，這無論對哪座城市而言都是一次彌足珍貴的展示機(jī)會。同時，冬奧會不僅可以促進(jìn)舉辦城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，也將帶動當(dāng)?shù)鼗┊a(chǎn)業(yè)、旅游休閑業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。
孫麟飛舉例說明：1972年，冬季奧運會在日本札幌舉辦。冬奧會的舉辦促進(jìn)了札幌當(dāng)?shù)爻鞘谢A(chǔ)設(shè)施的更新。冬奧會過后，該地人口逐漸上升至180萬人左右，并且逐漸發(fā)展成日本的冰雪運動中心。
《張家口市冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2019-2025年)》明確指出，要依托現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，強(qiáng)化冰雪資源要素集聚，建立以冰雪裝備研發(fā)制造、冰雪文化旅游、冰雪體育運動、冰雪人才教育培訓(xùn)、冰雪現(xiàn)代服務(wù)為支撐的冰雪產(chǎn)業(yè)體系，全力將張家口市打造成為國際冰雪運動勝地、國際滑雪旅游目的地、國家冰雪裝備產(chǎn)業(yè)基地、世界冰雪人才培養(yǎng)基地、世界冰雪論壇會展高地。
北京的“十四五”規(guī)劃中也提到，將以籌辦冬奧會為契機(jī)，帶動全民健身、競技體育、體育產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。到2025年，北京市參與冰雪運動人數(shù)要達(dá)到1000萬人。
值得注意的是，冬奧會在促進(jìn)舉辦城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上是一種“綠色轉(zhuǎn)型”，它的終極目標(biāo)是城市環(huán)境的整體改善與提升。為配合冬奧會舉辦，北京、張家口兩地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正不斷朝著綠色、高能、高效前進(jìn)。作為申辦2022年冬奧會雪上項目賽場所在地張家口市崇禮縣，以前支撐當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱是礦業(yè)開采，如今旅游產(chǎn)業(yè)正逐漸成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱。
2013年，中國申辦2022年冬季奧運會成功。隨之而來的2014年，京津冀一體化戰(zhàn)略就被正式提出，輻射范圍達(dá)到前所未有的1億人口。而冬奧會的舉辦，也必將成為一支不斷促進(jìn)京津冀地區(qū)發(fā)展協(xié)同化、一體化的良性“催化劑”。
拔響冬奧會的“算盤”
“社會效益為首、經(jīng)濟(jì)效益為本”是推動奧運會良性運作的基礎(chǔ)理念。近年來，奧運會盈利話題倍受關(guān)注。
1984年之前，歷屆奧運會都存在巨大虧損。在“非職業(yè)化、非政治化、非商業(yè)化”原則下，舉辦奧運會的費用由舉辦城市所在國家政府承擔(dān)。
直到1984年的洛杉磯奧運會，洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯通過商業(yè)途徑自籌奧運經(jīng)費，開創(chuàng)了現(xiàn)代奧運會的商業(yè)運作模式，成為自1932年以后首次盈利的夏季奧運會，這一基本商業(yè)框架至今仍在使用。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021奧運經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，從奧運會舉辦國視角來看，舉辦奧運會所帶來的收入包括分成收入、直接收入、延續(xù)收入三部分。分別來自于國際奧委會對奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)收入與TOP計劃(每4年為一個運作周期)的分成收入，來自于奧組委門票收益、贊助費等直接收入，以及來自于消費者對當(dāng)?shù)叵M、酒店、餐飲、旅游等行業(yè)帶來的市場收入。
《2021奧運經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》還顯示，自1992年以來，各屆奧運會成本均比預(yù)算高，皆是超成本運作。2020年東京奧運會目前成本已超過158.4億美元，其中因新冠肺炎疫情延期費用總計要達(dá)到28.3億美元，相比日本政府申奧成功時定下的75億美元預(yù)算，多出了111%。
由于疫情管控要求，2022年的北京冬奧會不面向境外觀眾售票。有人不禁要問：這是否會影響北京冬奧會的盈利？北京冬奧會如何實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的最大化？
對此，孫麟飛表示：“過往數(shù)據(jù)表明，奧運創(chuàng)收的主要來源是‘轉(zhuǎn)播權(quán)+贊助’，門票收入只是直接收入的一小部分，并不具備關(guān)鍵性的作用。”
據(jù)《2021奧運經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》，奧運會的經(jīng)濟(jì)價值包括直接奧運經(jīng)濟(jì)和間接奧運經(jīng)濟(jì)。前者主要是指舉辦奧運會而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動，如比賽場館和相關(guān)設(shè)施的投資及投資拉動等，以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入、贊助收入和門票收入等圍繞開發(fā)奧運會資源的經(jīng)濟(jì)活動。后者則指在奧運會舉辦全過程中，能引起舉辦城市與國家的經(jīng)濟(jì)、社會指標(biāo)發(fā)生改變的活動。如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國民素質(zhì)提高、生態(tài)環(huán)境改善、新增長點和新產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)等內(nèi)容。從時間軸來看，奧運會的經(jīng)濟(jì)價值又分為奧運前期準(zhǔn)備階段、舉辦階段及后奧運階段。
通過歸納總結(jié)歷屆奧運會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計情況，孫麟飛發(fā)現(xiàn)：奧運經(jīng)濟(jì)的收益主要來源于間接經(jīng)濟(jì)效益，即奧運經(jīng)濟(jì)在其后期的輻射功能。
在孫麟飛看來，中國要實現(xiàn)冬奧會長期經(jīng)濟(jì)價值的最大化，至少要重點關(guān)注四個方面。
首先，需要結(jié)合我國國情，制定與奧運經(jīng)濟(jì)相配套的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。參照國際經(jīng)驗，中國可以趁冬奧會“東風(fēng)”，大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)冰雪經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)研究，增強(qiáng)冰雪旅游業(yè)發(fā)展配套能力。
其次，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的前提下，政府可以大力開發(fā)冰雪裝備制造、冰上運動項目開發(fā)，以及冬季山地戶外運動等重要產(chǎn)業(yè)方向。在具備一定冰雪體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之后，著重發(fā)展冰雪旅游消費、冬季運動培訓(xùn)等冰雪服務(wù)業(yè)，最終形成多維度、多主體、多服務(wù)的中國特色冰雪產(chǎn)業(yè)。
再次，當(dāng)?shù)爻鞘锌梢砸劳卸瑠W會后的基礎(chǔ)設(shè)施改建工程，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢，打造一批以冰雪主題為特色的旅游小鎮(zhèn)，形成新的城市發(fā)展戰(zhàn)略。
最后，在冬奧會結(jié)束之后的后奧運階段，奧運場館的進(jìn)一步綜合利用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)力成為關(guān)鍵。相關(guān)機(jī)構(gòu)要對奧運基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行合理商業(yè)開發(fā)，結(jié)合酒店、展覽、會展、辦公等功能，提高場館，尤其是永久性奧運設(shè)施的利用價值。
在全球疫情現(xiàn)狀下，孫麟飛預(yù)計，北京冬奧會的賽事直播、轉(zhuǎn)播對5G通訊技術(shù)應(yīng)用的依賴性將更強(qiáng)。他認(rèn)為，北京冬奧會需要綜合運用包括云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、AI等5G傳播技術(shù)，提高奧運會互動觀賽體驗，并通過大量數(shù)字化升級和智慧化轉(zhuǎn)型內(nèi)容的實施，促進(jìn)冬奧會舉辦期間的經(jīng)濟(jì)價值最大化。
冬奧會，中國企業(yè)如何“借力打力”？
奧運會作為獨一無二的“世界級IP”，對企業(yè)的商業(yè)價值毋庸置疑。在這樣一個有極高曝光度和品牌價值，且全球頂級贊助商與供應(yīng)商齊聚的舞臺上，中國企業(yè)該如何有所作為？
孫麟飛指出，奧運營銷機(jī)會千載難逢，但成本亦相當(dāng)高昂。因此，中國企業(yè)在借助奧運資源進(jìn)行品牌營銷時，相關(guān)選擇策略與實施就至關(guān)重要。
孫麟飛舉了一個經(jīng)典案例作為說明：在今年舉行的東京奧運會上，來自浙江的運動員楊倩為中國代表團(tuán)攬入本屆奧運會第一枚金牌。而她在比賽場上佩戴的同款“小黃鴨發(fā)卡”和“胡蘿卜皮筋”一時成為潮流爆款。在浙江義烏，這兩樣商品訂單猛增，并有商戶開始生產(chǎn)相關(guān)的延伸和系列產(chǎn)品。有媒體評論：“奧運冠軍帶貨，根本不需要直播間”。
因此，孫麟飛認(rèn)為，中國企業(yè)贊助熱門運動隊和運動員是一個頗具性價比的選擇。“當(dāng)前，奧運觀眾觀賽動機(jī)更加多元，除奪金項目之外，其它具有高觀賞性的比賽，同樣非常吸睛。一些運動員也是社交媒體上的達(dá)人或者明星，粉絲眾多，很受歡迎，且他們的一言一行，包括生活中使用的各類產(chǎn)品，都容易成為公眾熱議的焦點。這為企業(yè)提供了多樣化的營銷視角。”
另外，當(dāng)前國內(nèi)工廠靈活的生產(chǎn)模式，也使企業(yè)可以借助冬奧會契機(jī)，對明星賽事與熱點事件進(jìn)行快速響應(yīng)。即通過類似冠軍經(jīng)濟(jì)、熱搜經(jīng)濟(jì)、定制經(jīng)濟(jì)等方式，享受到冬奧會下企業(yè)營銷借力的巨大紅利。
當(dāng)前，距離2022年的北京冬奧會開幕僅有106天。奧運會是一個有著漫長生命周期的工程，奧運經(jīng)濟(jì)給國家、城市帶來的改變與奧林匹克精神一樣意義深遠(yuǎn)，而其泛起的經(jīng)濟(jì)漣漪或?qū)⒉捌溟g的每一位參與者。(中新經(jīng)緯APP)
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