中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 許亞杰
盡管經(jīng)歷了堪稱魔幻的一年，但當(dāng)你站在2020廣州國際車展的展館門口，仍然有很多保持謹(jǐn)慎樂觀的理由。
從各大車企依舊賣力地推出新車，到一眾摩拳擦掌的新玩家。從中央到各地陸續(xù)出臺(tái)汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費(fèi)措施，到覆蓋全球1/3人口的區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)正式蓋章生效……無論是在媒體的鏡頭中，還是觀眾的視角里，汽車早已不再是“兩排沙發(fā)+四個(gè)輪子”的簡單代步工具，而是與“對(duì)美好生活的向往”畫上了等號(hào)。
對(duì)于這條漫長賽道上的所有淘金者來說，在2020年年底舉辦的廣州車展則像是一場“期末考”?？碱}既簡單又復(fù)雜：今天的中國青年，究竟需要一臺(tái)怎樣的車？
在各種“黑科技”爭奇斗艷的廣州車展逛上一圈，人們就不難理解，為何中國不僅是最大的銷售市場，更是全球戰(zhàn)略引領(lǐng)性市場。在裸眼3D、AR等新技術(shù)的幫助下，廣汽本田搭建了一個(gè)場景化、沉浸式的互動(dòng)展臺(tái)。
抓住創(chuàng)新這個(gè)“牛鼻子”
“盡管面臨著這樣或那樣的困難，但在守正創(chuàng)新核心思想的指導(dǎo)下，我們還是打出了一套創(chuàng)新‘組合拳’。應(yīng)該說到目前為止，我們對(duì)今年的市場表現(xiàn)比較滿意。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)坦言，對(duì)于所有汽車品牌來說，2020年都是足夠跌宕起伏、足以讓大家印象深刻的一年。
所謂“守正創(chuàng)新”，是指在穩(wěn)定基本盤的同時(shí)，持續(xù)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)介紹，今年1-10月，一汽-大眾奧迪共交付580081輛新車，同比增長5.4%。其中，國產(chǎn)車型累計(jì)銷量540497輛，同比增長7.5%；進(jìn)口車型受疫情及封存影響較大，銷量為39584輛。
事實(shí)上，得益于國內(nèi)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展，中國已被視為全球汽車市場復(fù)蘇的“最大引擎”。其中，率先取得銷量反彈的豪華車市場則帶動(dòng)了中國車市的整體回暖。
今年10月，豪華車品牌銷量同比大漲30%，市場份額連續(xù)3個(gè)月保持在15%的高位。有業(yè)內(nèi)分析指出，2020年，中國乘用車市場預(yù)計(jì)將同比下滑7.2%，達(dá)到1975萬輛；而豪華車市場將再次取得“逆勢增長”，預(yù)計(jì)將同比增長8.4%，達(dá)到297萬輛。
這或許能夠解釋，為何“得中國市場者得天下”的規(guī)律在今年的全球豪華車市場中更為明顯。
“豪華品牌車型銷量和市場占有率提升的原因主要有兩個(gè)，一是消費(fèi)升級(jí)，豪華品牌換購需求回暖；二是豪華車型促銷折扣帶來價(jià)格下探，讓更多年輕消費(fèi)者得以‘圓夢’。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹表示，豪華品牌銷售均價(jià)已從2017年的35萬元下降到現(xiàn)在的33.5萬元，現(xiàn)在正是各大豪華車品牌搶占“空間”的關(guān)鍵時(shí)刻。
“今年是奧迪品牌進(jìn)入中國市場的第三十二年，無論在銷量還是在品牌等各個(gè)維度，我們都希望引領(lǐng)中國豪華車市場的發(fā)展。”張強(qiáng)表示，今年廣州車展的“期末考試”中，一汽-大眾奧迪拿出了28款產(chǎn)品的參展陣容，“這是整個(gè)奧迪品牌歷史上，參展陣容最為強(qiáng)大的一次。”
在各大車展，參展陣容強(qiáng)大與否，往往能折射出該品牌的市場占有率。據(jù)了解，一汽-大眾奧迪銷量在奧迪全球銷量的占比已經(jīng)從三分之一，增長到近一半左右。“僅中國東部大區(qū)的銷量，就已經(jīng)超越德國本土市場。”
其實(shí)，在AR、VR等各種“黑科技”爭奇斗艷的廣州車展逛上一圈，人們就不難理解，為何有不少豪華車品牌高管公開強(qiáng)調(diào)，中國不僅是最大的銷售市場，更是全球戰(zhàn)略引領(lǐng)性市場。
例如，和老一輩人“電視里有什么就看什么”的想法不同，今天的年輕消費(fèi)者更在意多元的人生體驗(yàn)。因此，試圖俘獲年輕人芳心的品牌，必須借助各種新技術(shù)、新玩法，也讓他們的愛好能夠與品牌價(jià)值擦出火花。
“就營銷創(chuàng)新而言，最關(guān)鍵的就是亮點(diǎn)，首先是要找對(duì)的人，其次是要做對(duì)的事。”張強(qiáng)介紹說，為了迎合國內(nèi)Z世代用戶崛起的趨勢，一汽-大眾奧迪在視覺體系、發(fā)布會(huì)形式等方面都進(jìn)行了不少嘗試。
從贊助滔博電子競技俱樂部出征英雄聯(lián)盟S10 2020全球總決賽，到參與聯(lián)合創(chuàng)作國產(chǎn)動(dòng)畫《靈籠》，再到推出“Audi Channel官方種草實(shí)驗(yàn)室”，奧迪不斷尋找年輕人喜聞樂見的IP，并玩出新花樣。
“11月16日，Audi Channel首期上線就打破了抖音平臺(tái)汽車品牌的直播記錄，累計(jì)觀看量超過315萬人次，點(diǎn)贊量突破1.1億次。且當(dāng)天奧迪京東品牌旗艦店訪問超過8萬人次，超過兩萬用戶在線預(yù)約秒殺第一臺(tái)全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款。”這場直播的轟動(dòng)效應(yīng)和稀缺性讓張強(qiáng)印象深刻。
事實(shí)上，近年來，原本給人留下高大上、冰冷印象的豪華品牌開始變得接地氣、有溫度。有業(yè)內(nèi)專家表示，敢于放下身段，并且針對(duì)目標(biāo)用戶加大營銷投入，是豪華品牌在存量競爭時(shí)代繼續(xù)擴(kuò)張的秘訣。他表示：“隨著社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)在的年輕人已擁有更加開放的全球化視野，不再迷信外國品牌尤其是豪華品牌，過去豪華品牌慣用的疏離感已很難吸引他們。”
“我們總說，無創(chuàng)新不營銷。但其實(shí)，面對(duì)如今競爭激烈的豪華車市場，創(chuàng)新更是要深入到品牌基因中。”張強(qiáng)自豪地說，奧迪是目前國內(nèi)唯一一家擁有超過600萬車主的豪華車品牌，“對(duì)于我們來說，這就是一筆最大的財(cái)富。”
在他看來，如何通過現(xiàn)有車主影響更多潛在用戶，為創(chuàng)新營銷提供靈感源泉，是一道值得深思的必答題。
在此次廣州車展的奧迪展臺(tái)，年輕情侶竊竊私語討論哪款車更好看，年輕奶爸帶著孩子體驗(yàn)汽車科技的場景屢見不鮮。
“到2021年，一汽-大眾奧迪即將完成從A級(jí)車到D級(jí)旗艦車型的產(chǎn)品全覆蓋。其中包括e-tron序列的全面投放、國產(chǎn)家族的全面更新等。”張強(qiáng)表示，隨著中國汽車市場進(jìn)入“存量競爭”時(shí)代，企業(yè)不能止步于更新主力車型。
據(jù)他透露，為了成為細(xì)分市場覆蓋度最高的豪華品牌，奧迪將在細(xì)分市場進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，并開創(chuàng)更多新市場。“簡單地說就是，一邊加強(qiáng)主力產(chǎn)品的更新?lián)Q代，一邊以大眾方式玩轉(zhuǎn)小眾車型。”
在2020年廣州國際車展的奧迪展臺(tái)，年輕奶爸正與孩子一起體驗(yàn)汽車科技。在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)看來，用戶就是奧迪“最大的財(cái)富”。
未知迷霧中更要煉好“內(nèi)功”
作為2020年國內(nèi)A級(jí)車展的收官之戰(zhàn)，此次廣州車展考驗(yàn)著所有新老玩家的勇氣和魄力。
在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，無論是特斯拉的強(qiáng)勢入局、蔚來等新玩家逐漸步入正軌，還是新技術(shù)變革和新市場趨勢的疊加作用，無不給傳統(tǒng)汽車行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)。
“我們內(nèi)部一直在強(qiáng)調(diào)，即便有新冠肺炎疫情的沖擊，但我們?nèi)匀灰獌A其所有地去挑戰(zhàn)全年銷量正增長的目標(biāo)。”廣汽本田汽車有限公司副總經(jīng)理袁小華用一貫冷靜地語氣說，從長遠(yuǎn)來看，每一次市場危機(jī)過后，成功者往往是那些在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、管理水平和營銷能力上達(dá)到平衡的企業(yè)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，廣汽本田銷量達(dá)到63.65萬輛。其中，轎車陣營累計(jì)銷量超過30萬輛，SUV也接近29萬輛。
此次廣州車展期間，“主場作戰(zhàn)”的廣汽本田不僅帶來了首款純電動(dòng)轎車EA6等新車，還通過裸眼3D、AR和iBeacon等技術(shù)，搭建了一個(gè)場景化、沉浸式的互動(dòng)展臺(tái)。
“今年以來，很多品牌都把線上營銷視為非常重要的一環(huán)，廣汽本田同樣如此。但我們希望做出一點(diǎn)更有特色的內(nèi)容。”袁小華坦言，線上營銷必須結(jié)合現(xiàn)在年輕人喜愛的傳播方式，同時(shí)線上線下要聯(lián)動(dòng)。例如，這次花大力氣打造的展臺(tái)，就是為了讓消費(fèi)者更直觀地體驗(yàn)到廣汽本田“車生活全價(jià)值”的優(yōu)勢。
據(jù)他介紹，第四代飛度上市發(fā)布會(huì)就采用了數(shù)字化交互技術(shù)，打造了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的3D交互游戲線上發(fā)布會(huì)。“用戶可以以第一人稱視角進(jìn)入FIT VIRTUAL WORLD，并通過收集能量球來解鎖五大區(qū)域場景體驗(yàn)，從中感受飛度生活的多樣樂趣。同時(shí)，用戶還可以在云展廳看到媲美實(shí)車的全車系動(dòng)靜態(tài)展示。
他透露說，明年上半年，廣汽本田還將引入專業(yè)的咨詢坐席，為客戶提供線上一對(duì)一看車介紹服務(wù)。“這意味著用戶足不出戶，便可享受一站式看車、咨詢、購車的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”
“今年的特殊情況讓年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。”廣汽本田汽車銷售有限公司第一事業(yè)本部副本部長兼銷售部部長柳澤利之坦言，企業(yè)要盡快意識(shí)到這一點(diǎn)，并強(qiáng)化客戶在品牌、用車的體驗(yàn)。“這次廣州車展，我們發(fā)布了廣汽本田車生活全價(jià)值，就是希望客戶不僅能在我們這里體驗(yàn)到商品價(jià)值，還有體驗(yàn)價(jià)值、保有價(jià)值以及共創(chuàng)文化的價(jià)值。”
在社會(huì)各界的努力下，在各種鼓勵(lì)政策的支持下，中國汽車市場的“復(fù)蘇之火”從夏天燒到了冬天。在技術(shù)發(fā)展愈發(fā)迅猛、多元的背景下，越來越多的中外車企開始創(chuàng)新自己的攬客方式，打造自己獨(dú)具一格的IP。除此之外，更讓人欣喜的是，市場對(duì)于明年的期待正在破土而出。
“國家的各項(xiàng)利好措施會(huì)逐步落地，整體經(jīng)濟(jì)也將穩(wěn)步發(fā)展。因此，我們預(yù)測明年汽車市場將保持正增長。”袁小華表示，在這樣的大趨勢之下，廣汽本田要修煉好內(nèi)功，保持每年正增長，“這樣才能繼續(xù)在行業(yè)站得更更穩(wěn)”。
張強(qiáng)則認(rèn)為，與其花太多精力預(yù)測市場，不如腳踏實(shí)地，踏踏實(shí)實(shí)地把握好消費(fèi)者的心需求，與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通。“面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場變化，我們最需要做的，還是腳踏實(shí)地地做好每一件事。”
正如那句經(jīng)典的電影臺(tái)詞：生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道你的下一塊是什么味道。明天的魅力也恰恰在此。隨著中國經(jīng)濟(jì)水漲船高，新能源車、自動(dòng)駕駛、智慧出行成為更多人生活的主角，汽車這顆巧克力糖還將給我們帶來更多意想不到的驚喜。
中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 許亞杰 來源：中國青年報(bào)
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