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　　本該是“金三銀四”的企業(yè)銷售旺季，因全球蔓延的新冠疫情而變成泡沫。對(duì)于不少企業(yè)來說，本能反應(yīng)是節(jié)流過冬、削減預(yù)算，尤其是在“6個(gè)月現(xiàn)金流是企業(yè)安全底線”的呼聲下。數(shù)據(jù)公司eMarketer預(yù)計(jì)，疫情將導(dǎo)致全球廣告客戶支出比此前預(yù)估的減少203億美金。

　　但是，商業(yè)發(fā)展史上無數(shù)次成敗更迭的案例已經(jīng)告訴我們：“省錢”策略的高明與否，不看支出絕對(duì)值，而看ROI(投入產(chǎn)出比)。當(dāng)社會(huì)整體處于消費(fèi)低迷期時(shí)，找到通往用戶真實(shí)需求的切入口、建立長期的品牌影響力，不僅能迅速拉動(dòng)短期的銷售增長，而且將在復(fù)蘇期獲得更快速的躍升，提前贏得未來。

　　所以，盲目節(jié)約不如“聰明”投放，不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)該如何制定讓產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與品牌利益最大化的投放策略？

　　巨頭企業(yè)：低谷創(chuàng)造“通投”良機(jī)

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入低谷，巨頭卻能從中看到加速與突破的巨大機(jī)會(huì)。一方面，全球廣告市場(chǎng)規(guī)模收縮，大客戶擁有了更強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，從價(jià)格、檔期到內(nèi)容形態(tài)，整體靈活度與可控性更高，這是廣告流量的“價(jià)格洼地”；另一方面，行業(yè)整體回歸保守，競(jìng)爭(zhēng)者寥寥，比激進(jìn)的“紅海”時(shí)期更容易捕獲用戶的注意力。

　　對(duì)巨頭型企業(yè)來說，疫情后的投放應(yīng)該如何選擇？有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供篩選：第一，選擇覆蓋受眾面廣度與深度兼具的媒介，確保全方位、多層次的高頻曝光；第二，受“疫情常態(tài)化防控”影響，優(yōu)先選擇觸達(dá)頻次高、用戶在線時(shí)間長的營銷渠道；第三，與品牌調(diào)性對(duì)應(yīng)，尋找權(quán)威、可信、認(rèn)可度高的“國民級(jí)”平臺(tái)。

　　值得重視的還有具有海量用戶的綜合平臺(tái)，比如快手、微博、WiFi萬能鑰匙等超級(jí)APP。以WiFi萬能鑰匙為例，截至2018年8月，WiFi萬能鑰匙擁有8億月活用戶，62%來自三線及以下城市。對(duì)于想要進(jìn)行全市場(chǎng)布局的產(chǎn)品與企業(yè)來說，WiFi萬能鑰匙是進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”的最佳入口，任何目標(biāo)受眾都可以在平臺(tái)上找到相應(yīng)匹配的人群。

　　不管是直接拉動(dòng)銷售額的效果類廣告，還是整體改變用戶認(rèn)知的品牌廣告，廣告行業(yè)的低谷期反而為大企業(yè)主創(chuàng)造了“通投”良機(jī)。

　　中型企業(yè)：效率是首要命題

　　和大型或巨頭企業(yè)相比，中型企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)更為嚴(yán)峻，也更切實(shí)。

　　直接將營銷投入全盤砍掉是飲鴆止渴之舉——尤其是靠流量轉(zhuǎn)化銷售的電商產(chǎn)業(yè)或有曝光才有買賣的零售消費(fèi)。正確做法是收縮陣線，將有限的子彈精準(zhǔn)打到每一個(gè)目標(biāo)受眾心里去，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比、高精準(zhǔn)度、高效率的投放組合。

　　中型規(guī)模的企業(yè)在制定營銷方案時(shí)，關(guān)鍵要找到用戶標(biāo)簽顆粒度細(xì)的營銷平臺(tái)。目前，大多數(shù)廣告平臺(tái)都具備根據(jù)用戶屬性、地理位置等標(biāo)簽就行定向投放的能力，但每家所具有的優(yōu)勢(shì)不同，比如微博平臺(tái)的粉絲通對(duì)于興趣人群的定向更精準(zhǔn)，而微信朋友圈廣告則有明顯的社交關(guān)聯(lián)度。

　　在這一方面，WiFi萬能鑰匙平臺(tái)的“場(chǎng)景化營銷”優(yōu)勢(shì)更為獨(dú)特。產(chǎn)品特性決定了WiFi萬能鑰匙是天然的LBS入口，根據(jù)用戶連接WiFi的大數(shù)據(jù)，WiFi萬能鑰匙能夠結(jié)合人工智能算法推測(cè)用戶所在場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)基于線下場(chǎng)景的線上精準(zhǔn)推送，比如，當(dāng)用戶在萬達(dá)廣場(chǎng)的咖啡館內(nèi)，平臺(tái)可向用戶推送最新的萬達(dá)影院資訊。

　　小微企業(yè)：低門檻+好服務(wù)

　　小微企業(yè)的營銷投放在任何時(shí)候都是難題。

　　在金額上，小微企業(yè)的預(yù)算極為有限，甚至難以觸達(dá)一些大平臺(tái)的起投門檻；在內(nèi)容上，小微企業(yè)的團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成主要為產(chǎn)品、研發(fā)、銷售，缺少營銷方面的專業(yè)建議。一個(gè)1億元預(yù)算的營銷方案可能包括了電視臺(tái)、報(bào)刊雜志、戶外展示、移動(dòng)端、影院貼片等多種組合，但一個(gè)1萬元預(yù)算的營銷方案，可能只能買到一個(gè)一閃而過的“豆腐塊”廣告。

　　好消息是，隨著移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)生活服務(wù)的滲透，越來越多廣告平臺(tái)開始尋求本地化的營銷模式。從提供到店、外賣服務(wù)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，到以城市頻道提供本地資訊的頭條，再到深入滲透廣大低線城市的WiFi萬能鑰匙，都推出了“小微企業(yè)友好”的廣告產(chǎn)品。

　　小微企業(yè)在選擇這類廣告時(shí)，主要看兩點(diǎn)：第一，投放門檻。低充值門檻能夠有效降低首次嘗試的成本，讓企業(yè)主在獲得正向反饋之后、再?zèng)Q定是否加大投入；第二，服務(wù)質(zhì)量。小微企業(yè)與個(gè)體戶，很少聘請(qǐng)專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷指導(dǎo)，因此，平臺(tái)是否能進(jìn)行按需定制、提供專業(yè)建議，變得至關(guān)重要。

　　以WiFi萬能鑰匙為例，其效果類廣告產(chǎn)品提供了包括圖文、視頻、彈窗等各類豐富的產(chǎn)品組合與互動(dòng)方式，企業(yè)主根據(jù)預(yù)算與需求進(jìn)行自主選擇即可；同時(shí)，客戶只需提供大致的目標(biāo)受眾類型，平臺(tái)可根據(jù)需求提供用戶畫像等建議。