《微博十年，尋路“綠洲”》
《中國新聞周刊》記者/楊群
發(fā)于2019.9.23總第917期《中國新聞周刊》
時(shí)值十周年之際，微博低調(diào)上線了一款生活時(shí)尚社交產(chǎn)品——綠洲。9月2日，微博CEO王高飛在其個(gè)人微博上發(fā)布了一款名為“綠洲”的注冊(cè)邀請(qǐng)，引起眾多網(wǎng)友關(guān)注。當(dāng)天下午，“綠洲”的邀請(qǐng)碼圖片開始在朋友圈流傳。
據(jù)了解，綠洲當(dāng)前正處于內(nèi)測階段，尚未開放注冊(cè)下載。不過，眾多微博大V已經(jīng)陸續(xù)被邀請(qǐng)入駐綠洲，普通用戶則需要邀請(qǐng)碼才能啟用。從大家踴躍求邀請(qǐng)碼的熱情程度來看，這可能是近年來微博推出的少有一款令人心動(dòng)的產(chǎn)品。
上線短短兩天，綠洲就登上蘋果應(yīng)用商店社交免費(fèi)排行的榜首。然而，喜悅的心情并沒有持續(xù)多久。由于用戶增長過快和服務(wù)器超載，導(dǎo)致綠洲登錄不上或經(jīng)?？D。此外，綠洲的視覺形象涉嫌抄襲更讓其蒙上一層陰影。
8月19日，微博發(fā)布2019年第二季度未經(jīng)審核的財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入同比增長僅僅1%，增速已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度同比下滑；凈利潤較去年同期和上個(gè)季度分別下滑26.7%和31.5%。此外，微博廣告和營銷方面的營收較去年同期增長0.21%，已經(jīng)連續(xù)第五個(gè)季度持續(xù)下滑。
從國外競品來看，微博與推特一直被拿來對(duì)比。三年前，微博市值是推特的2倍，現(xiàn)在推特市值卻是微博的3倍。從國內(nèi)競品來看，小紅書、抖音、快手等各種平臺(tái)崛起，都在爭奪用戶的時(shí)間和注意力，搶走微博手里不少廣告份額。
當(dāng)前，微博正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)低迷和市值慘淡背后，顯露出微博增長日漸乏力和商業(yè)模式隱憂加劇。作為一款新社交產(chǎn)品，綠洲能否成為微博的救命稻草？而在社交賽道闖蕩十年的微博，又該如何找到自己的“綠洲”？
何處是綠洲？
長期以來，國內(nèi)社交平臺(tái)籠罩在微信和微博之下，只能憑借創(chuàng)新在一些垂直領(lǐng)域得到喘息。有著微博背書的綠洲，是否還會(huì)重蹈“聊天寶”的覆轍？
“在綠洲里逃離復(fù)雜回歸初心，重拾分享生活的熱情，找到興趣相同的自己人，建立親密的朋友圈。”綠洲在產(chǎn)品詳情上這樣介紹。分享你的生活、找到興趣好友、發(fā)現(xiàn)世界之美和逃離社交荒漠是綠洲的核心訴求。
《中國新聞周刊》使用后發(fā)現(xiàn)，與微博龐大的功能相比，綠洲的界面顯然更加清爽。綠洲主頁時(shí)間線為照片和短視頻，不支持純文字發(fā)布，信息流僅設(shè)置穿搭、美食、旅行等12種垂直領(lǐng)域，同時(shí)還增加水滴功能的積分系統(tǒng)。
綠洲的主界面最下面一欄從左到后，依次是“主頁”“發(fā)現(xiàn)”“發(fā)布”“動(dòng)態(tài)”以及“個(gè)人主頁”。在“發(fā)現(xiàn)”板塊中，綠洲會(huì)根據(jù)用戶的興趣推薦名人和大V發(fā)布的信息流內(nèi)容。目前，楊冪、何炅、孫怡、楊超越等明星入駐綠洲，并且與微博間的賬戶系統(tǒng)已經(jīng)打通，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)及時(shí)同步。
一位社交產(chǎn)品的產(chǎn)品總監(jiān)在體驗(yàn)后評(píng)價(jià)稱，綠洲像是基于興趣分享的種草社區(qū)，主頁界面跟Instagram很像，發(fā)現(xiàn)界面跟小紅書很像，就像Instagram和小紅書的結(jié)合版本，產(chǎn)品的特色并不明顯。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮向《中國新聞周刊》表示，綠洲看上去是一個(gè)圖片與視頻分享社交產(chǎn)品。目前，整個(gè)產(chǎn)品比較簡陋，用戶活躍度還十分低，尚不清楚未來是否會(huì)向社交電商發(fā)展。
今年以來，沉寂已久的社交產(chǎn)品突然爆發(fā)。1月15日的上午、下午、晚上，各有一款社交產(chǎn)品發(fā)布，分別是聊天寶、馬桶MT和飛聊。當(dāng)天不僅僅是社交產(chǎn)品三連發(fā)，而是那一天烘托出來“圍攻微信”的信號(hào)，仿佛真有“天下苦微信久矣”的氣氛。
然而，這三款產(chǎn)品在用戶經(jīng)歷短暫新鮮感后，迅速淪為無人問津地步。在社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)看來，社交產(chǎn)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)，即轉(zhuǎn)換成本非常高。一個(gè)人使用新的社交產(chǎn)品時(shí)，不但是自己喜歡這種產(chǎn)品，他的社交圈子也必須有同樣的偏好，這樣的社交產(chǎn)品才能戰(zhàn)勝市場在位者。而從新出的一些社交產(chǎn)品來看，并沒有太多實(shí)質(zhì)性突破，消費(fèi)者不愿意付出這個(gè)轉(zhuǎn)換成本，導(dǎo)致這些社交產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者，從而難以成功。
當(dāng)然，李勇堅(jiān)認(rèn)為，社交產(chǎn)品突圍的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都會(huì)有。例如，短視頻應(yīng)用就從微信、微博中突圍出來，就連騰訊全力支持的微視都無法動(dòng)搖抖音和快手的地位。在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌和探探也占得一席之地；在職場社交領(lǐng)域，釘釘和脈脈同樣獲得市場認(rèn)可。在社交電商領(lǐng)域，小紅書更是一家獨(dú)大。
在李勇堅(jiān)看來，基于信任、興趣等更深度的社交產(chǎn)品仍有較大的市場空間，關(guān)鍵是如何設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，能夠解決社交網(wǎng)絡(luò)上的信任度低、興趣等匹配度不夠的問題。從這點(diǎn)來看，綠洲并不是毫無機(jī)會(huì)。
微博危機(jī)
2009年8月，一款名為“新浪微博”的測試產(chǎn)品上線。彼時(shí)誰也沒想到，這款社交產(chǎn)品會(huì)直接改變中國的輿論場，宣告社交媒體時(shí)代到來。
在此之前，國內(nèi)最大的同類產(chǎn)品飯否被關(guān)閉，微博客類產(chǎn)品遭到嚴(yán)格管控。冒著巨大爭議和風(fēng)險(xiǎn)，曹國偉在新浪內(nèi)部力推新浪微博項(xiàng)目。憑借記者編輯們積累多年的人脈資源無條件傾斜到微博上，新浪微博在四大門戶網(wǎng)站微博項(xiàng)目包圍中脫穎而出，并贏得了最后的勝利。
在微信出現(xiàn)之前，新浪微博的崛起帶給騰訊巨大的壓力。新浪微博的名人策略延續(xù)自陳彤的新浪博客時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)大V們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)往往也是意見領(lǐng)袖。一大批名人針對(duì)社會(huì)事件輸出意見，形成巨大影響力。學(xué)者們驚呼，微博改變了社會(huì)輿論場。
然而，對(duì)于新浪來說，微博帶來的喧喧嚷嚷并沒有帶來實(shí)質(zhì)收益。曹國偉從一開始就試圖讓微博商業(yè)化，早期的一些策略均告失敗。直到微信崛起沖擊微博地位，以及監(jiān)管關(guān)注導(dǎo)致時(shí)政大V們紛紛離場，微博陷入首次生存危機(jī)。
從2012年開始，微博確立移動(dòng)化戰(zhàn)略，并從社會(huì)時(shí)政轉(zhuǎn)為時(shí)尚娛樂。曹國偉還引入阿里巴巴戰(zhàn)略投資，為微博拉來不少的廣告量。即使如此，微博依舊陷入長達(dá)幾年的至暗時(shí)刻，外界幾乎以為微博要完蛋。
不過，微博還是如愿在美國納斯達(dá)克上市。資本市場需要不斷的數(shù)據(jù)增長，才能刺激股價(jià)持續(xù)保持上揚(yáng)。用戶增長速度持續(xù)放緩，導(dǎo)致微博股價(jià)長期低迷。
為此，微博開始迎來真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。從2015年開始，微博將渠道下沉作為主要任務(wù)。在內(nèi)容領(lǐng)域，微博從社交媒體平臺(tái)變?yōu)榇怪奔?xì)分領(lǐng)域；在用戶結(jié)構(gòu)上，微博從一二線城市下沉到三四五線城市；在頭部用戶上，微博放棄名人大V的策略，開始培養(yǎng)中小V和自媒體。
改變后的微博，發(fā)展出旅游、電影、電商等60個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不僅擺脫了政治上的風(fēng)險(xiǎn)，更是迎來商業(yè)化的成功。在各個(gè)垂直領(lǐng)域，微博出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅和自媒體博主。例如張沫凡、papi醬、李佳奇等等，都在不同領(lǐng)域成為網(wǎng)紅。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2019年上半年，微博頭部作者規(guī)模為78萬，其中大V用戶接近6萬，一年凈增長2萬。同時(shí)，微博覆蓋的垂直領(lǐng)域增至64個(gè)，月閱讀量超過百億的領(lǐng)域增至33個(gè)。用戶在微博上也變得更加活躍，今年上半年，微博流量和互動(dòng)量的同比增長均超過20%。
廣告是微博主要營收來源。2019年上半年，微博接了商業(yè)代言博主有1.2萬個(gè)，創(chuàng)作了9億元流水，同比提升30%，覆蓋六十余個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)生態(tài)。2018年微博提出了廣告共享計(jì)劃，是一個(gè)主要扶持中小作者成長的廣告補(bǔ)貼計(jì)劃。2019年上半年，這一計(jì)劃的廣告流水是2.5億元，覆蓋5.3萬個(gè)作者。下半年，微博將嘗試在特定內(nèi)容生產(chǎn)上增加廣告補(bǔ)貼。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，微博轉(zhuǎn)型大概分成幾個(gè)點(diǎn)，一是從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型；二是發(fā)布內(nèi)容放寬，不再局限140個(gè)字符等；三是向短視頻方向發(fā)力；四是阿里巴巴注資后與電商加強(qiáng)合作；五是從社會(huì)時(shí)政轉(zhuǎn)向娛樂電商。
商業(yè)變現(xiàn)難題
對(duì)于微博來說，在當(dāng)前競爭加劇、用戶增長放緩態(tài)勢下，如何提高用戶的商業(yè)變現(xiàn)能力變得尤為重要。
8月3日，微博副總裁曹增輝在微博2019超級(jí)紅人節(jié)上，宣布了一系列商業(yè)變現(xiàn)扶植計(jì)劃。微博將推出電商服務(wù)平臺(tái)，于8月初開放申請(qǐng)入口，微博電商直播將與淘寶打通，雙平臺(tái)分發(fā)。此外，成都將與新浪合作打造微博紅人孵化基地。
微博動(dòng)作不斷與當(dāng)前短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛有關(guān)，尤其是抖音、快手正與微博爭奪網(wǎng)紅資源。不過，大部分MCN機(jī)構(gòu)還會(huì)選擇以微博為基地，同時(shí)在抖音、快手、小紅書等全平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。哪里有流量，他們就會(huì)跟到哪里。
實(shí)際上，微博在短視頻和直播上投資和布局很早。與微博深度捆綁的一下科技，就因?yàn)槲⒉┑耐顿Y改變了產(chǎn)品形態(tài)，從秒拍、小咖秀到一直播，對(duì)微博用戶增長幫助非常大。
2016年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，微博直播數(shù)據(jù)增長快速，多家投行及分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，短視頻和直播會(huì)成為微博未來發(fā)展的關(guān)鍵。只是沒想到，微博還是接二連三錯(cuò)過直播、短視頻等多個(gè)風(fēng)口。
如今，微博面臨著被抖音、快手前追后趕的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，微博月活用戶為4.65億，日活用戶為2.03億。7月初，抖音日活超過3.2億，微博日活增加至2.11億并無太大優(yōu)勢?？焓帜壳叭栈畛^2億，其目標(biāo)是2020年春節(jié)前達(dá)到3億日活。
在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，不只是微博面臨增速放緩問題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底的情況下，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會(huì)面臨這樣的困境。根據(jù) QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2019年二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模甚至減少了200萬人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從規(guī)模競爭走向質(zhì)量競爭。
所以，微博推出綠洲后，很多人認(rèn)為頁面和小紅書很像。根據(jù)一位微博內(nèi)部人士向《中國新聞周刊》透露，綠洲主要的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品就是小紅書，小紅書的商業(yè)模式與微博很多業(yè)務(wù)類似。只要流量做大，綠洲帶貨就很容易。
2013年，購物分享應(yīng)用小紅書上線，后來轉(zhuǎn)向社交電商領(lǐng)域。近些年，隨著范冰冰、歐陽娜娜等明星入駐，小紅書逐漸成為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)為主的社區(qū)生態(tài)，對(duì)微博構(gòu)成了直接競爭。最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前平臺(tái)用戶數(shù)超過3億，月活用戶數(shù)超過1億。
近期，因?yàn)楦鞣N丑聞爆發(fā)，小紅書被推到輿論風(fēng)口浪尖。2019年7月30日起，小紅書在多家應(yīng)用商城下架。截至發(fā)稿，小紅書依舊沒有上架。目前，小紅書將更多的精力用在內(nèi)容全面排查、整改和自查自糾當(dāng)中。
一位接近綠洲高管人士向《中國新聞周刊》表示，綠洲不是在跟誰對(duì)標(biāo)，當(dāng)前也不急于變現(xiàn)。綠洲的定位是做年輕人的生活方式，主打的方向是真人的分享。
“綠洲”真能成為微博的綠洲嗎？時(shí)間是最好的見證者。
《中國新聞周刊》2019年第35期
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